Mike Ashley steigt bei Puma ein – kann er die Krise des Sportriesen stoppen?

Mike Ashley steigt bei Puma ein – kann er die Krise des Sportriesen stoppen?

Der Milliardär Mike Ashley hat über seine Firma Frasers einen Anteil von 5,77 Prozent an Puma erworben und ist damit zum zweitgrößten Aktionär der Marke aufgestiegen. Der Schritt erfolgt nach einem schwierigen Jahr für den Sportartikelriesen, der 2025 rückläufige Umsätze und hohe Verluste verzeichnete.

Ashleys Investment erfolgt über Frasers, die Einzelhandelsgruppe, die er 2018 nach der Übernahme von House of Fraser umbenannte. Bekannt dafür, angeschlagene Marken ins Visier zu nehmen, hatte er sich zuvor 2024 an Übernahmen von Boohoo und Mulberry versucht. Mit seinem jüngsten Kauf positioniert er sich knapp hinter Anta Sports, dem größten Puma-Aktionär.

Die finanziellen Probleme von Puma verschärften sich 2025: Der Jahresumsatz sank um 8,1 Prozent, der Nettoverlust betrug 357,2 Millionen Euro. Allein im vierten Quartal brachen die Verkäufe um 20,1 Prozent ein, der Verlust belief sich auf 335 Millionen Euro. CEO Arthur Hoeld führte den Abschwung auf Umstrukturierungsmaßnahmen im Rahmen des "strategischen Neuanfangs" des Unternehmens zurück.

In den vergangenen fünf Jahren stieg Pumas Umsatz zwar von 8,7 auf 11 Milliarden Euro – ein jährliches Plus von 6 Prozent –, doch blieb das Wachstum hinter Nikes 9 Prozent zurück, während Adidas mit Puma gleichzog. Trotz Zuwächsen in Europa und im Fußballgeschäft sank Pumas globaler Marktanteil von 2,5 auf 2,2 Prozent und liegt damit weit hinter Nikes dominierenden 28 bis 30 Prozent. Zudem wandelte die Marke Ende 2025 ihre Partnerschaft mit United Legwear in ein Lizenzabkommen für Socken, Unterwäsche und Kinderbekleidung um.

Auch Ashleys Frasers-Gruppe hatte mit Rückschlägen zu kämpfen: Nach dem Kauf des Luxus-Einzelhändlers Matches von Apax Partners im Jahr 2023 brach das Unternehmen 2024 unter den anwachsenden Verlusten zusammen.

Puma steht nun unter Druck, den Umsatz- und Profitabilitätsrückgang zu stoppen. Mit Ashley als wichtigem Aktionär könnten in den kommenden Monaten neue strategische Wege eingeschlagen werden. Der Sportartikelmarkt bleibt hart umkämpft – mit Nike und Adidas an der Spitze.